降價 3 萬等于沒降價？

文丨吳曉宇編輯丨宋瑋

(資料圖片)

今年年初，車市掀起激烈的價格戰(zhàn)，蔚來是唯一一個堅定承諾不降價的車企。這個承諾在今天發(fā)生了變化。

6 月 12 日，蔚來宣布，全系新車起售價將下調(diào) 3 萬元，首任車主用車權(quán)益也將調(diào)整。蔚來創(chuàng)始人李斌說，直到公布當(dāng)日凌晨三點，團隊還在反復(fù)推敲。

新購車用戶首任車主用車權(quán)益調(diào)整為：整車 6 年或 15 萬公里質(zhì)保，其中三電系統(tǒng)可享 10 年不限里程質(zhì)保；6 年免費車聯(lián)網(wǎng)；終身免費道路救援。

其中最關(guān)鍵的一點是，免費換電補能服務(wù)將不再作為標(biāo)準(zhǔn)的用車權(quán)益，用戶將付費進行換電。

換電是李斌 2014 年創(chuàng)立蔚來時，看到的體驗最好的補能方法。換電最快只需 4 分鐘，類似加油。換電還能讓消費者單獨購買不包含電池的車，之后按月租電池，降低一次性購車成本。換電被蔚來認(rèn)為是其最有競爭力的服務(wù)之一。

這次價格調(diào)整中，出現(xiàn)了一個新的產(chǎn)物——權(quán)益升級包。蔚來表示 2023 年 6 月 12 日至 2023 年 7 月 31 日期間支付定金購買蔚來新車的用戶，可根據(jù)自己的使用需要，在蔚來 App-車輛配置器中選擇購買權(quán)益升級包，價格為 3 萬。

購買后，首任車主用車權(quán)益如下：終身免費換電（每月 4 次），整車 10 年不限里程質(zhì)保，終身免費車聯(lián)網(wǎng)，每月 8GB 流量，終身免費道路救援。

也就是說，蔚來的服務(wù)變現(xiàn)成了等價的 3 萬元。

為了補償 “老車主”，已經(jīng)提車?yán)宪囍麟m然不能退差價，但是老車再置換新車的時候還可以補貼最高五萬的價格。

蔚來此前的模式是 “打包模式”，即所有車主均攤換電費。如今，蔚來車價雖然降了三萬元，但模式也調(diào)整為服務(wù)和新車分開賣，把選擇權(quán)交給用戶，可以按照自己需求是否需要 “權(quán)益升級包”。

蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪將此次的調(diào)整寫成了打油詩：價格調(diào)三萬，老友補百億，套餐改單點，不搞大鍋飯。

新車價格與權(quán)益調(diào)整當(dāng)日，李斌舉辦了一場車主面對面活動。

“現(xiàn)在給 30 多萬老車主 3 萬元的權(quán)益抵扣，相當(dāng)于蔚來 100 億元補貼給老車主復(fù)購?！?關(guān)于 3 萬元的抵扣，李斌也糾結(jié)過，比如少一些，下調(diào) 2.5 萬，“那么 30 萬用戶，會省 15 億元，現(xiàn)在賺點錢也不容易”，李斌說，蔚來本來想這么做，但是 “資金上的壓力，忍忍就過去了”。

“我今天把包袱卸一下”，李斌說，在他看來，價格讓一些新用戶把蔚來的車放進購買的選擇里，“這個還是很重要的”，“不要把人家嚇走了，整個價格的競爭力肯定應(yīng)該是大多了?！?/p>

今年前五個月，蔚來正處于換代期，老款車型停售，新平臺車型只有 ET5 和 ES7 正常交付，其他車型均處于剛剛煥新、等待交付、或還沒有發(fā)布的階段。2023 款 ET7、全新 ES6 分別在 5 月 19 日和 5 月 24 日開啟交付，蔚來全新 ES8 將在 6 月下旬開啟交付。ET5 的旅行版將在 6 月 15 日上市并開啟交付。

蔚來銷量因此受到影響。今年前五個月，蔚來共交付新車 4.39 萬輛，4 月和 5 月交付量持續(xù)下滑，分別為 6658 臺和 6155 臺。對比理想，前五個月交付新車 10.65 萬輛新車。二季度，蔚來給出了 2.3 萬至 2.5 萬輛之間的交付指引，若要達到銷量預(yù)期，蔚來需要在 6 月售出新車 10187-12177 臺。

汽車銷量下滑，蔚來各項財務(wù)表現(xiàn)也不佳。今年一季度，蔚來汽車營收 106.8 億元，環(huán)比下降 33.5%；凈虧損為 47.4 億元，同比擴大 165%。毛利率跌到 1.5% 的新低，去年同期為 14.6%。

蔚來業(yè)務(wù)復(fù)雜，戰(zhàn)略全面鋪開，如果銷量持續(xù)不達預(yù)期，現(xiàn)金流將顯現(xiàn)危機，供應(yīng)商和投資人的信心也會喪失。

不再捆綁換電服務(wù)后，蔚來有了更低的入門價格，售價首次降到 30 萬之下，這將大大提升蔚來的產(chǎn)品競爭力。

價格調(diào)整后，蔚來 ES6 起售價為 33.80 萬元，相比老款 ES6 的價格便宜了近 5 萬元，和理想 L7 Pro 版 33.98 萬元的價格相當(dāng)。2022 年，蔚來 ES6 銷量達到 4.23 萬輛，超過寶馬 iX3 的 2.67 萬輛，位列 30 萬-40 萬元電動車市場的銷量冠軍。蔚來 ET5 起售價為 29.80 萬元，成為 Model Y、極氪 001 最直接的競爭對手。

“問詢和到店的消費者人數(shù)均有所增加”，秦力洪透露。

李斌今日稱，經(jīng)過 6 月的產(chǎn)能爬坡后，全新 ES6 在 7 月份有信心達到月銷 1 萬臺，重新回到月銷萬輛以上的規(guī)模。第二代技術(shù)平臺車型將有望讓蔚來實現(xiàn)月均銷量 2 萬臺的目標(biāo)。

隨著今年二、三季度價格更高的產(chǎn)品開啟交付，李斌為今年三季度的毛利率制定了 “兩位數(shù)” 的目標(biāo)，并在四季度超過 15%。

蔚來針對免費換電權(quán)益的調(diào)整，是此次降價行動中最關(guān)鍵的一個措施。李斌介紹，蔚來正在測試新的換電站收費方式?，F(xiàn)在換電站的收費邏輯類似充電樁，為不同時段 / 不同地段的電價與每度電的服務(wù)費的總和。新的收費邏輯是按不同時段 / 不同地段的電價 + 固定的單次服務(wù)費。從 8 月 1 日之后，蔚來將對新用戶的換電進行收費，單次平均費用約為 80-100 元。

秦力洪表示，蔚來之后可能會推出換電權(quán)益包，“未來可能會按次，比如 50 次打幾折，而不是按時間為維度購買，批量購買打折是正常的邏輯思維。”

針對補能權(quán)益，蔚來經(jīng)歷過多次調(diào)整。從 2019 年的無限次免費換電，到 2020 年一月免費 4/6 次（其中 4 次贈送家用充電樁），再到 2023 年 4 月一律減少為 4 次。蔚來對此解釋，前期免費是為了培育用戶習(xí)慣，而當(dāng)用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來以后，進行權(quán)益調(diào)整就提上了日程。

但這并不代表蔚來在換電服務(wù)上的收縮。李斌說，蔚來仍然堅持今年布局 1000 個換電站，“內(nèi)部喊的數(shù)字比這個高”。仍然會考慮在節(jié)假日堅持換電站對所有蔚來用戶開放。

這意味著大量的投入。在今年的上海車展上，秦力洪算了一筆賬：蔚來不會每個換電站都放滿電池，即便放滿電池，單個移動換電站的成本是 300 多萬元。按照固定成本分?jǐn)偅? 年時間，一天是 1000 多元錢。蔚來平均每座換電站服務(wù) 50 多單可以實現(xiàn)盈虧平衡。

6 月 12 日，李斌在微博上發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，截至今天，蔚來已經(jīng)建成充電樁 15881 根，換電站 1484 座，為用戶提供超過 2290 萬次的免費換電服務(wù)。蔚來第一座換電站 2018 年 5 月 20 日，單座換電站一天換電次數(shù)尚未達到盈利標(biāo)準(zhǔn)。

蔚來車主換電的時間比快充、慢充短。蔚來換電一次時間為 4 分 51 秒，快充模式下，充電時間為 48 分鐘，慢充模式下，充電時間為 12 小時。但換電價格比快充成本高，蔚來換電單次平均費用約為 80-100 元，電車充滿一次電的費用大概在 20-80 元不等。

目前，蔚來換電商業(yè)模式尚未實現(xiàn)盈利，在收費模式下，要想吸引更多的用戶使用換電服務(wù)，還需要更好的體驗和比快充更低的成本。這不是一件容易的事。

以下是今天用戶面對面活動中，李斌的發(fā)言：

今天我們 10 點鐘發(fā)布了全系新車的價格調(diào)整和權(quán)益調(diào)整，推文之后關(guān)注度比我自己想象的要高。我們這個用戶社區(qū)真的還是特別支持我們。我知道這個方案肯定不是每一個用戶都滿意的，但是大家還是都特別理解和支持。我們的這個方案，大家也知道我們誠意了，確實今天凌晨 3 點還在斟酌，其實最后的方案和我們開始的方案沒有本質(zhì)區(qū)別，中間反復(fù)討論了很長時間。過程中也有一些用戶被我和力洪騷擾了一下，讓我們知道新用戶、老用戶都是怎么想的，對我們來說是有價值的，后面我們更多的時間會用來回答大家的提問。

前面跟大家講過一些，大家也都知道，蔚來的服務(wù)體系，特別是我們的充換電網(wǎng)絡(luò)一直都是我們的核心競爭力，也一直都是用戶給予我們肯定的很重要的方面。數(shù)字還是可以說一說的，比如我們已經(jīng)（布局了）15,881 根充電樁，已經(jīng)有 1,484 座換電站，我們已經(jīng)提供了 2,290 萬次的免費換電服務(wù)，這些其實也是讓我們有一個底氣給用戶提供一些更加靈活和貼心的服務(wù)體驗。為什么把這個事放在一起說？因為靈活貼心的服務(wù)體驗的基礎(chǔ)，還是必須來自于你的服務(wù)能力的強。以前我們 2019 年的時候搞終身免費換電、不限次數(shù)一刀切，現(xiàn)在用戶的需求越來越多樣化，我們?nèi)绻麤]有過去這幾年在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及在服務(wù)體系建設(shè)方面的能力，我們今天做這樣的調(diào)整的基礎(chǔ)也不是那么牢，這不是我們講的套話，是內(nèi)心的想法。

前面簡單跟大家過一下價格和權(quán)益調(diào)整的內(nèi)容。權(quán)益，其實就是把它簡化了，整車 6 年或者 15 萬公里的質(zhì)保、三電還是 10 年不限里程的質(zhì)保、6 年免費車聯(lián)網(wǎng)、終身免費道路救援。我們調(diào)整完的權(quán)益仍然還是行業(yè)標(biāo)桿，原來免費換電超級權(quán)益去掉了以后，我們?nèi)匀皇切袠I(yè)標(biāo)桿，大家可以一點一點去對。很多（品牌）可能是 3 年 6 萬公里，有的可能是 3 年的流量等等。希望大家不管是新用戶、老用戶都能夠去理解，蔚來調(diào)完了權(quán)益還是領(lǐng)先行業(yè)大多數(shù)，當(dāng)然不能說每一項都是最好的，綜合來說還是最好的。這里面也有一個特別小的信號就是，7 月 31 日買全新 ES6 和全新 ES8，充電樁目前我們還是送的，特別說一下。

當(dāng)然在這樣一個權(quán)益的基礎(chǔ)上，我們?nèi)档男萝噧r格下調(diào)了 3 萬元，大家可以去對照看了，像 ET5，29.8 萬起，BaaS 版 22.8 萬起，全新 ES6 變成了 33.8 萬起。記得在全新 ES6 上市前，有好多用戶跟我苦口婆心的說，斌哥你一定要定個 33.8 萬的價，說肯定就賣爆了，我那時候心里面就在想這個事情，但是當(dāng)時我覺得時機不是特別成熟，有很多原因我們后面講一下。

我今天正好要講一下，以后你朋友要買我們的車，你讓他對標(biāo)油車寶馬、奔馳、奧迪，比如拿全新 ES6 來說，你就和寶馬 X3 對、和 GS3 比和 Q5 比，因為他還有油費，我們電池租用費用和他的電池比肯定成本還是便宜的，這個主要是跟油車比。這個是跟電車比，當(dāng)然電車加上我們的充換電網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的方便性，這兩個可以有這樣一個邏輯對比。ES7 是 43.8 萬起，EC7 是 45.8 萬，全新 ES8 又回到 4 字頭了 49.8 萬起。當(dāng)然以前我也說過一些話，我今天把包袱卸一下，說蔚來不出 30 萬以內(nèi)的車，隨便選一點也過 30 萬了，所以其實也還好，我覺得這個價格也是讓一些新用戶讓蔚來的車進到他購買的選擇里面去，這個還是很重要的，不要把人家嚇走了，整個價格的競爭力肯定應(yīng)該是大多了。

我們從毛利角度來講，這個調(diào)價從長期來講，其實對我們來說沒什么區(qū)別。大家都知道，我們免費換電也都是有履約成本的，我們只不過說給用戶更多的選擇，我有一些本來是長期要去履約，現(xiàn)在我只不過給你一個選擇，你家里有充電樁，你覺得更合算的話，先不用付那 3 萬，對公司來說本質(zhì)來講區(qū)別不大，這個其實也是我們這個調(diào)價和別人的調(diào)價不一樣的地方，對我的長期毛利率影響其實不大的。我看今天還有一個媒體說蔚來好像這么調(diào)了以后好像更加合算了，每個人的視角不太一樣，但是本質(zhì)上來講我們就是讓這個事情變得更加靈活，讓用戶自己可以根據(jù)自己用車的條件，家里有沒有辦法裝充電樁、單位有沒有充電樁、出差多不多，就是給靈活的去選擇自己的購買選項。

當(dāng)然在 7 月 31 日之前，我們也有一個權(quán)益升級包的限時選購，這個價格是 3 萬。這 3 萬跟剛才減的 3 萬其實還是一回事，大家也能知道我們這次其實車的配置都沒有動，主要就是服務(wù)這部分把它顯性化了，把服務(wù)的價值顯性化的同時，把服務(wù)的價值要不要買的決定權(quán)交給用戶了。當(dāng)然為什么說還好呢，大家沒有覺得蔚來是減配降價，只不過我服務(wù)大家的方式，原來可能是套餐，現(xiàn)在變成讓你更方便了一點，我覺得這個方式其實對用戶是更好的。

老用戶怎么辦？這是我們?yōu)槭裁催t遲沒有推出來權(quán)益調(diào)整政策的很重要原因。有一些調(diào)整很容易，我們基本上沒怎么討論就可以調(diào)整，這可能是一個小時就能討論清楚的事情。但是我們已經(jīng)提車的用戶，怎么去照顧大家的利益，這個事情是比較燒腦的，還是挺復(fù)雜的一件事情，如何化繁為簡，找一個最大的公約數(shù)讓大家都能接受。這里面肯定不可能有絕對的公平、絕對的合理，也不可能讓每個人都滿意，但是怎么讓大家都能接受，讓大家總體來說能理解，這件事情是過去這幾個月，經(jīng)常和力洪、還有很多同事經(jīng)常在一起琢磨的。我也聽了不少用戶的意見，打電話也好、見面交流也好，我們要確定這樣的方案是很不容易的。為什么說昨天搞到 3 點，昨天 2 點多我看他們還沒睡，我在那兒想來想去，我說還是有一個事情要確認(rèn)一下，又討論了一個小時，最后還是維持原來的結(jié)論，但這個討論過程本身是很有意義的。我經(jīng)常講，我們其實做事情，我們希望能做到問心無愧，這個問心無愧的意思是什么，就是我自己反反復(fù)復(fù)的思考過了，是深思熟慮的、是所有人什么看法我們都是想過的而不是忽略的，這是我們討論這個事情最難的地方。

復(fù)購新車的權(quán)益方面。我首先說一下，有用戶可能說我從來沒有用過一些權(quán)益，你給我退錢吧。抱歉，我真的做不到，你這樣一退，我們現(xiàn)金流就直接掛掉了。我們做不到。所以這件事情，雖然很多用戶有這樣的期待，某種意義上講也合理，但是我們做不到，而且我們本身也并沒有違背我們的承諾，我們從法律上來講，也沒有必要這么做。

我們后來復(fù)購新車，權(quán)益可以轉(zhuǎn)移、扣購車款這件事是我想出來的。我和 Kevin（蔚來助理副總裁沈泓）第一次說這個事，他說以前確實沒有想過這個事，因為這件事情要做，需要大一筆錢。確實，公司只有我能拍這個板，我還得說服我們公司內(nèi)部的財務(wù)部門，還要跟董事會審批，這個事情肯定要董事會同意的，我們董事會專門為這個事開了一次會，因為這件事情對將來幾年的毛利是有影響的，不是小事。比如 33 萬用戶都選擇抵扣購車款，如果花三年內(nèi)都把車換了一遍，當(dāng)然對我們來說，我們都很喜歡，都換新車我們還得歡迎呢，可是真的少 100 億，33 萬 ×3 萬多那不就 100 億嗎，所以不是小事。昨天為什么半夜還在討論，我就有點想往回退，我說 3 萬是不是給多了，是不是給 2.5 萬就夠了，為什么？5000 元哪怕一半的用戶乘以 15 萬也是 7.5 億，賺點錢是不容易的，這些事情要搞細(xì)一些。

如果選擇轉(zhuǎn)移（權(quán)益）的話，這個事情有些用戶可能不太了解，其實我們一直有這樣的規(guī)則的。你如果復(fù)購我們的新車，你是可以把你原車上的四類權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車上的，現(xiàn)在我們 APP 里面有一個 “我的權(quán)益”，這里面可以轉(zhuǎn)到新車上。我再次跟大家說一下，包括我們的質(zhì)保的權(quán)益、免費換電的權(quán)益、電池 6 折升級的權(quán)益，早期的用戶有異地加電的權(quán)益，我們都是可以轉(zhuǎn)移的。就是買蔚來的新車，權(quán)益可以轉(zhuǎn)移這個事情相當(dāng)于可以繼承，所以這個權(quán)益的價值就是值錢在這個地方。比如你把車賣了再不買我們的車就算了，我們也沒有違背我們的承諾，你去買別人的車也可以，但是你要復(fù)購新車我們是可以轉(zhuǎn)移的。

你要說，我現(xiàn)在家里有充電樁，或者我用車也比較少，我不愿意轉(zhuǎn)移，或者我覺得權(quán)益對我的意義不大，我們就在買新車的時候可以去抵扣新車的購車款。我們在這個時候是把三項權(quán)益綁到一起，就是終身免費換電、整車質(zhì)保、終身免費車聯(lián)網(wǎng)，把這三項原來的超級權(quán)益綁在一塊，可以合并去抵扣新車的購車款。新車的購車款抵扣的規(guī)則就是，如果你原來是 4 次、6 次的權(quán)益，你就可以抵 3 萬元。昨天我們反復(fù)討論 4 次、6 次要不要做區(qū)別，很繁瑣的事情，后來我們覺得還是把 4-6 次合到一起。因為這個事情不是簡單的算賬的事情，有的用戶用得多、有的用戶用得少，而且這里面我們是把三項權(quán)益綁在一起的，比如有的 10 年質(zhì)保、有的終身質(zhì)保，我們后來化繁為簡，讓大家不要算得頭疼，都是 3 萬。

在 2019 年到 2021 年，當(dāng)時有一位不限次免費換電的用戶。這個確實差別比較大，而且也都是按時間劃分的。我們有一個抵扣 5 萬（的政策），我記得兩個星期前，我在群里問了一下，我問這個（不限次免費換電）值多少錢，說什么的都有，有的說值 10 萬、有的說 2 萬，不同人感知是不一樣的，所以我們覺得 5 萬的抵扣也是 OK 的。當(dāng)然你要不要抵扣、到底怎么算，每個人自己算就好了，你覺得合算，要么保留權(quán)益、要么抵扣車款，也比較方便。

這樣，不管是新用戶、還是老用戶，我們現(xiàn)在把這個事情就變得簡單了一些，買車的時候完全根據(jù)你自己的需要去做這個決定。從我自己的角度去建議，如果說你確實用車用的比較少或者你家里有充電樁，我認(rèn)為你不去買那個超級權(quán)益包也可以，我們換電基本上和充電差不多的價，其實還好，也用不了那么多錢。當(dāng)然如果你用的比較多或者家里沒辦法裝充電樁，其實有這個超級權(quán)益包也合算的。

當(dāng)然，我們也可以模擬一些場景、比如剛才也講了，新用戶首次購車，因為我們在 7 月 31 日之前還是可以買權(quán)益升級包的，剛才講了，如果你不選權(quán)益升級包，車價肯定是調(diào)了 3 萬元，如果你選了權(quán)益升級包其實和原來的車價還是一樣的，它的好處我也說一下，如果你是選權(quán)益升級包的話，你再次復(fù)購的時候還是可以把權(quán)益放到新車的，可以理解為買了個權(quán)益在那兒，可以轉(zhuǎn)移，將來換購新車的時候那時候把它折成錢也行。這個規(guī)則跟大家說清楚一下。相當(dāng)于存了一筆錢，當(dāng)然前提是你后邊覺得蔚來還不錯，愿意一直用蔚來的車，就相當(dāng)于是這樣，我覺得這個比喻比較好。

老用戶，就是已經(jīng)提車的用戶，如果買蔚來的新車，這個價格當(dāng)然可以算了，比如全新 ES6 36.8 萬的價你愿意權(quán)益抵扣你就變成 30.8 萬起，我覺得還是比較有誠意的，老用戶復(fù)購是這樣的，當(dāng)然如果全新 ES6 BaaS 版的話減 7 萬，當(dāng)然入門級起步價就更低了。

這里面說一下復(fù)購。有些用戶把車已經(jīng)賣了、還沒買新車，可能因為指標(biāo)、因為時間各方面的原因，我們這里面要特別注意一下，你原來的車如果賣了，你要再去復(fù)購的話，我們給的規(guī)則一直都是一年以內(nèi)，我們也沒變過，就是超過一年我們就不認(rèn)為是復(fù)購了，也就是離開時間太長了，失聯(lián)太久了我們就不管了，因為凡是總要有一個時間的截止。

權(quán)益升級包也一樣。7 月 31 日之前支付定金，7 月 31 日以后我們到底還有沒有權(quán)益升級包，大概率我們認(rèn)為沒有了，但是，我們會聽聽大家的意見，因為，我們前幾天在內(nèi)部討論的時候，主要是認(rèn)為和用戶解釋起來太復(fù)雜，畢竟理解蔚來的配置需要一定門檻，畢竟各種組合太多了，包括產(chǎn)品和各種權(quán)益組合，所以，我們專門開發(fā)一個權(quán)益中心，還有 BaaS 和服務(wù)無憂等等。這些要說復(fù)雜也不很復(fù)雜，但對于其中的邏輯理解是還是需要門檻，和大家解釋起來也很辛苦，所以，我們大概率希望簡化一些。但是，我們肯定會推出一些和充換電相關(guān)的，且非常有競爭力的產(chǎn)品，相當(dāng)于超值包。我們現(xiàn)在正在構(gòu)思這件事，還需要點時間研究細(xì)一些，讓大家覺得加電比較劃算，這是我們正在做的事情。

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