提到東鵬，紅?？偸且粋€(gè)很難繞開的話題。

1995年左右，紅牛中國的董事長嚴(yán)彬?qū)⒓t牛帶到了中國市場，并憑借一句“累了、困了，喝紅牛”和“你的能量超乎想象”兩句家喻戶曉的廣告詞迅速的打開了功能型飲料在中國的市場。

而就在紅?；鹆艘院螅捎谑袌鲂枨罅康拇蠓黾?，導(dǎo)致紅牛只能找很多代工廠為其生產(chǎn)產(chǎn)品，而林木勤就是當(dāng)時(shí)其中一家代工廠的廠長。

(相關(guān)資料圖)

隨著紅牛越來越紅火，林木勤也心生一念，這么大個(gè)功能性飲料市場上紅牛都沒有競爭對手，為何不再做一個(gè)其他品牌的功能性飲料呢？

東鵬的第一步，摸著紅牛過河

不過當(dāng)時(shí)初出茅廬的東鵬特飲并不成功，甚至因?yàn)橘N著紅牛推產(chǎn)品，還被不少人稱作“山寨”紅牛。

當(dāng)然東鵬特飲被當(dāng)做“山寨”紅牛也并不冤枉，畢竟那時(shí)它的包裝、設(shè)計(jì)，甚至是容量、主打的標(biāo)簽，都跟紅牛相差無幾，基本可以說是換湯不換藥。

所以彼時(shí)的東鵬雖然全力在“復(fù)制”紅牛，但由于市場形象已經(jīng)根深蒂固，因此在那幾年其實(shí)東鵬發(fā)展的并不好，甚至2003年時(shí)公司還一度瀕臨倒閉。

東鵬飲料最早開始做功能飲料時(shí)沒有起色，且一度瀕臨倒閉，關(guān)鍵原因就在于，在面對紅牛這個(gè)已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成先入為主的印象的品牌時(shí)，沒有把差異化做好。

之后恰逢國企改制，完成私有化改革的蛻變之后，東鵬飲料的當(dāng)家人的林木勤為了扭轉(zhuǎn)局面，便進(jìn)行了多種手段并行的策略。

林木勤接手后的東鵬飲料，在差異化方面做得很充分，這是東鵬特飲能夠在飲料市場一飛沖天的關(guān)鍵。

小小的瓶蓋與大大的性價(jià)比

首先，紅牛價(jià)格高，一罐250毫升，零售價(jià)6元，對于收入不高的人來說接受不了。這是一個(gè)很大的市場空檔，所以當(dāng)時(shí)林木勤覺得，要做低價(jià)不低質(zhì)，抓住較低收入人群市場。

紅牛6元/罐的價(jià)格雷打不動，林木勤就將東鵬特飲定價(jià)3元，直接打5折。這個(gè)價(jià)格讓東鵬特飲開局就變得十分順利。

根據(jù)天貓超市價(jià)格，東鵬特飲250ml紙盒款售價(jià)2元/盒，250mlPET瓶款售價(jià)3元/瓶，250ml易拉罐裝售價(jià)4元/罐，而他的主力產(chǎn)品，500ml的PET瓶款售價(jià)5元/瓶。

這意味著你要是買500mL裝的東鵬特飲，量是紅牛的兩倍，居然還便宜一塊。

而在低價(jià)的情況下，要想能有盈利。那必須降成本，紅牛為易拉罐裝，存在兩個(gè)問題，一是易拉罐成本相對高；二是在消費(fèi)者打開易拉罐包裝后，如果不能一次性喝完，就要考慮到衛(wèi)生的問題，尤其對于那些從事戶外活動或者室外作業(yè)的人來說，更是一個(gè)痛點(diǎn)。

沒想到的是，這個(gè)降低成本的點(diǎn)子，卻成了東鵬特飲獨(dú)特的優(yōu)勢，還誤打誤撞解決了灌裝產(chǎn)品不便攜帶的問題；同時(shí)為了突顯差異，東鵬特飲的瓶裝還帶有防塵蓋。

這一操作不但降低了產(chǎn)品的包裝成本，使得東鵬特飲的價(jià)格更有優(yōu)惠空間，而且非常討好大貨車、出租車司機(jī)等群體，消費(fèi)者不必一口全喝完，防塵蓋可以用來當(dāng)臨時(shí)煙灰缸，大塑料瓶還可以在找不到洗手間時(shí)應(yīng)急用。

股東減持、業(yè)績降速、上市后的東鵬飲料突然失寵

通過極致的性價(jià)比，東鵬特飲的銷量和市占率快速提升。終于在2021年東鵬在銷量方面超越紅牛，位居中國能量飲料行業(yè)銷量第一，占比達(dá)到31.7%。

也是在2021年5月27日，東鵬飲料公司成功在上海證券交易所鳴鑼上市，成為中國功能飲料A股第一股。并且在上市之后不到兩個(gè)月的時(shí)間，總市值便已經(jīng)從上市首日的260多億元飆升至1130.8億元。

但伴隨著股價(jià)高光的是減持陰影。2022年5月東鵬飲料上市滿一年，股票剛剛解禁，公司第二大股東君正投資已經(jīng)三次宣布減持所持的東鵬飲料股份。

無獨(dú)有偶，今年5月29日，東鵬飲料迎來上市兩周年的首發(fā)限售股解禁，解禁數(shù)量為8326.09萬股，占總股本20.81%。

同日晚間，東鵬飲料發(fā)布公告稱，公司股東鯤鵬投資、東鵬遠(yuǎn)道、東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠，以及公司9名董事、監(jiān)事、高級管理人員，計(jì)劃以集中競價(jià)和大宗交易方式，減持公司股份合計(jì)不超過3574.15萬股，即不超過公司總股本的8.94%。

這意味著首發(fā)限售股剛剛解禁，大股東、董監(jiān)高就拋出減持計(jì)劃，以5月29日收盤價(jià)計(jì)算，上述股東擬減持套現(xiàn)約59.8億元。那么東鵬股東如此急切的套現(xiàn)又可能是因?yàn)槭裁茨兀?/p>

對手增加、鐵桿消費(fèi)者減少、東鵬特飲的生意越來越不好做了

急切的背后或許是投資者看到了功能飲料的生意越來越難做了。

多年來，東鵬飲料董事長、總裁林木勤養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣：每次開車經(jīng)過高速公路服務(wù)區(qū)時(shí)，都會看一眼垃圾桶，數(shù)一數(shù)里面有多少瓶子是自家的。

這是因?yàn)闁|鵬飲料的發(fā)展與壯大，離不開司機(jī)的貢獻(xiàn)，尤其是貨車司機(jī)。但是，依賴貨車司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)人群等圈子，東鵬飲料是難以持續(xù)性高增長的。

以貨車司機(jī)為例來看，從業(yè)人數(shù)在銳減。根據(jù)2016年交通部數(shù)據(jù)，我國登記在冊的公路貨運(yùn)卡車有1500萬輛，彼時(shí)粗略按每輛車兩個(gè)司機(jī)計(jì)算，大約有3000萬卡車司機(jī)。這些年過去，這個(gè)群體的數(shù)量愈加收縮，交通運(yùn)輸部公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，道路貨運(yùn)行業(yè)只剩下1728萬貨車司機(jī)。

與此同時(shí)，各大品牌也是盯上了這塊功能飲料蛋糕。達(dá)利推出了樂虎、哇哈哈推出了啟力，統(tǒng)一推出了夠燃，伊利推出了煥醒源，以及中沃旗下的體質(zhì)能量。

風(fēng)暴中的華彬集團(tuán)和泰國天絲集團(tuán)也做了兩手準(zhǔn)備。華彬集團(tuán)推出了自有品牌戰(zhàn)馬，據(jù)其年報(bào)，2020年上半年收入7.2億；泰國天絲集團(tuán)也通過收購廣州曜能量，在國內(nèi)推出紅牛安奈及、紅牛維生素風(fēng)味飲料這兩款屬于自己的“新紅牛”。

國外巨頭也沒閑著，安利推出了XS，被可口可樂收購的怪獸飲料則聯(lián)合中糧在國內(nèi)推出了魔爪。賽道競爭空前激烈。

除了類似的功能飲料外，咖啡、烏龍茶類似的提神類飲品也在擠占相關(guān)市場的份額。

這一切反映在財(cái)報(bào)上就是東鵬業(yè)績增速的放緩。

此前，東鵬飲料披露2022年年報(bào)及2023年一季報(bào)。具體來看，2022年，公司實(shí)現(xiàn)營收85.05億元，同比增加21.89%；歸母凈利潤為14.41億元，同比增加20.75%；扣非凈利潤13.52億元，同比增加24.69%。

2023年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營收24.91億元，同比增加24.14%；歸母凈利潤4.97億元，同比增加44.28%；扣非凈利為4.53億元，同比增加36.86%。

盡管業(yè)績乍一看還比較亮眼，但結(jié)合過往業(yè)績，東鵬飲料的業(yè)績增速正在逐漸放緩。2019年-2022年，東鵬飲料歸屬母公司所有者凈利潤增幅分別為164.36%、42.32%、46.9%、20.75%，增速整處于下滑走勢。

增速直接腰斬，很難不令市場懷疑東鵬特飲的市場空間是否即將觸頂。

東鵬特飲的成功難以復(fù)制 第二增長曲線遙遙無期

而在生活中，我們常?？吹侥贻p人或者都市白領(lǐng)手揣著一杯星巴克或者瑞信的咖啡作為提神的飲品。但如果把咖啡換成東鵬特飲卻給人一種違和感。

這種違和感的背后是與東鵬特飲這個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中的固有認(rèn)知有關(guān)。要解決這個(gè)問題，東鵬就必須實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品破圈，重塑消費(fèi)者心智。

但破圈談何容易，回顧東鵬特飲的成功，離不開功能飲料市場需求擴(kuò)張的天時(shí)，出身廣東消費(fèi)大省的地利，以及選對代言人的人和。但就東鵬近年來的新品表現(xiàn)看，這種完美的運(yùn)氣很難再降臨一次。

值得注意的是在2021年年報(bào)最后，東鵬飲料表示：如果相關(guān)政策法規(guī)對含糖產(chǎn)品要求進(jìn)行"高糖"、"高脂"的標(biāo)識，則可能對公司核心產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響。

實(shí)際上，功能飲料本身就與眼下飲料市場“零糖”“低脂”的風(fēng)尚背道而馳。

根據(jù)東鵬特飲成分表，500ml瓶裝的總含糖量大約是59.4g，超過同體積的可樂的含糖量。

也是在這一年，東鵬飲料的新品密集面市——4月，推出“東鵬0糖特飲” ；9月推出低糖咖啡飲料“東鵬大咖”搖搖拿鐵；12月推出主要面向廣大女性消費(fèi)者的“她能”果汁能量飲料。

不難發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料推出的每一款新品幾乎都踩著眼下流行的概念，卻都慢人一步，市面上早已出現(xiàn)大量同質(zhì)化的產(chǎn)品。

東鵬還曾經(jīng)試圖在柑檸檬茶復(fù)制東鵬特飲成功的路徑。在東鵬飲料的淘寶官方店鋪中，18盒250ml紙盒裝的由柑檸檬茶售價(jià)29元，而同規(guī)格的維他檸檬茶24盒售價(jià)69.9元，相比之下， 維他檸檬茶的價(jià)格幾乎是東鵬由柑檸檬茶的兩倍。

2020年，東鵬飲料加大對由柑檸檬茶投入力度，先是聘請剛剛因?yàn)椤队H愛的，熱愛的》爆紅的演員楊紫為代言人，而后冠名湖南衛(wèi)視《54晚會》及其他衛(wèi)視的多檔綜藝節(jié)目。

然而，在所謂的“流量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，由柑檸檬茶卻沒能復(fù)制東鵬特飲的奇跡。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年東鵬飲料主品類東鵬特飲實(shí)現(xiàn)營收81.72億元，同比增長23.98%，收入占比為96.24%，對比此前兩年占比不降反升(2020年和2021年東鵬特飲在公司總營收中占比分別是94.32%和94.66%)；其他飲料實(shí)現(xiàn)營收3.19億元，同比減少14.23%，收入占比為3.76%。從營收占比來說，東鵬特飲仍占了絕對大頭。

究其原因，由柑檸檬茶一類的普通軟飲并不像功能飲料一樣細(xì)分，沒有明確的客群，也難以設(shè)計(jì)出入防塵蓋這樣的“增值”服務(wù)。同樣的，東鵬飲料的其他新品，或許也難以避免“泯然眾人”的命運(yùn)。

創(chuàng)新難是所有模仿者的宿命

除了上述原因外，使得東鵬飲料新品難以獲得認(rèn)同的深層原因還在于長期輕視研發(fā)所帶來的產(chǎn)品力不足。

東鵬飲料重銷售輕研發(fā)的策略一直受到市場的詬病。雖然東鵬特飲作為東鵬飲料的主打產(chǎn)品，在市場上取得了一定的成功，但東鵬特飲的銷售策略主要依賴于市場推廣和廣告宣傳，在研發(fā)方面投入相對較少。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看公司的銷售費(fèi)用逐年增加。2020年-2022年，公司的銷售費(fèi)用分別為9.04億元、13.68億元、14.49億元，占各期營收比例分別為18%、20%、17%。

而公司研發(fā)費(fèi)用占營收比例卻在持續(xù)下滑。2020年-2022年，公司的研發(fā)費(fèi)用分別為3554.25萬元、4279.9萬元、4375.48萬元，占各期營收比例分別為7.26%、6.16%、5.17%。

在食品飲料行業(yè)，包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象層出不窮。經(jīng)常有品牌抱怨，自己好不容易想出來的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，過不了兩個(gè)月到食品展上一看，“滿大街都是”。

其實(shí)，被模仿與被借鑒是領(lǐng)先者的宿命。一個(gè)品牌的實(shí)力體現(xiàn)在許多方面，鋪貨量、渠道建設(shè)、廣告投入、產(chǎn)品研發(fā)等等，設(shè)計(jì)只是其中一環(huán)。而在一些商業(yè)競爭中，經(jīng)常也會出現(xiàn)模仿者、借鑒者成為領(lǐng)先者，并且在某些領(lǐng)域形成統(tǒng)治地位的情況。

如果說被模仿是領(lǐng)先者的宿命，那么創(chuàng)新難就是模仿者的宿命。而東鵬飲料或也正在陷入這種宿命中。

當(dāng)曾經(jīng)的超大單品陷入即將觸頂?shù)睦Ь常缕烽_拓遲遲不見進(jìn)展，股東選擇急切套現(xiàn)也就不難理解了。

參考資料：

【1】《山寨十年，東鵬特飲終于打敗紅牛！但卻很尷尬》，金角財(cái)經(jīng)

【2】《年輕人躺平了，誰還喝“醒著拼”的東鵬？》，網(wǎng)易號 共同成長

【3】《解禁后引發(fā)減持風(fēng)暴！東鵬飲料股東及董監(jiān)高紛紛拋售股份，合計(jì)減持不超過8.94%的股權(quán)》，鈦媒體

【4】《貨車司機(jī)喂不飽東鵬特飲》，市界 連接商業(yè)與未來

【5】《市值蒸發(fā)400億，二股東三次套現(xiàn)，增長放緩，剛第一的東鵬特飲就觸頂了？》，新消費(fèi)智庫，lyy

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